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    耐克、阿迪、彪马、UA都在亏,李宁这半年却赚了6个多亿_凤凰网

    2024.05.13 | admin | 16次围观

    耐克、阿迪、彪马、UA都在亏,李宁这半年却赚了6个多亿_凤凰网

    李宁赞助的CBA刚刚在昨晚上演了一场惊天大逆转,今天,三十岁的李宁公司就又发布了一份亮眼的2020年上半年财报,完成了逆势增长的答卷。

    在世界体育用品业都在巨额亏损的当下,率先从疫情中走出来、早已发力电商的中国运动品牌,表现依然坚挺。

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    运动品牌的困顿2020

    2020,运动装备行业有点难。在疫情的多米诺骨牌影响下,世界巨头们最近的这份财报,或多或少都遇到了一些难题。

    首先是行业的老大哥耐克,他们在今年6月26日发布的2020财年第四季度的财报显示,该季度营收为63.1亿美元,同比下降38%,单季度亏损为7.9亿美元(超过50亿元人民币),唯有大中华区克服疫情影响持续保持双位数增长。

    在这样的惨淡局面下,由于其最主要的阵地北美市场依然局势不明朗,耐克当机立断,官宣了「加速直面消费者(Consumer Direct Acceleration)」的电商计划,并宣布将花费2-2.5亿美元裁员。

    耐克尚如此,其他各家品牌也不甚乐观。

    阿迪达斯财报显示,公司第二季度整体营业额下降26%,净亏损总计为3.06亿欧元(超25亿人民币),其中锐步的品牌收入下降27%。为此,阿迪达斯从政府贷款30亿欧元,来度过难关。

    彪马2020上半年财报显示,销售额下降15.4%,最终半年净亏损5940万欧元(约5亿人民币)。

    而安德玛(Under Armour)在第一季度亏损5.9亿美元(约合40亿元人民币)的基础上,第二季度净亏损较去年同期翻了10倍之多,扩大至1.829亿美元(约合12.7亿人民币)。

    在这样的情况下,各家都在采用裁员、贷款、融资等方法来周转资金,在欧洲、北美疫情依然很难预测走向的情况下,各国线下门店依然有较高的关闭率,此时电商渠道成为了各家的新发力方向,而打折销售也成为了常态。

    值得一提的是,各家财报中,中国或大中华区,无一例外地都成为了财报中「最闪亮的星」,保持着强劲的增长势头,成为接下来各家公司的发展重点。即便政客再巧舌如簧指鹿为马,财报事实指向了我们战「疫」的成功之处。

    今年,耐克开设了全球首家NIKE RISE零售概念店——耐克广州品牌体验店

    同样地在国内复苏势头良好的情况下,各家国产运动品牌也开始复苏,这不,「三十而立」的李宁,就在2020年中期业绩时交出了出色的成绩单。

    让如今已经57岁的李宁回头去看,他或许也猜不到,这个三十而立的年份会如此的艰难。

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    抗住疫情,李宁的开源与节流

    当然,疫情还是影响到了李宁的业绩:集团收入达61.81亿元人民币,较2019年同期轻微下降1.2%。毛利则较2019年同期的31.08亿元人民币下跌1.6%至30.57亿元人民币,集团整体毛利率为49.5%(去年同期为49.7%)。

    不过,李宁集团也早早开始控制费用率,最终取得了6.83亿元人民币的盈利。这一数字虽然比去年同期的7.95亿元有14.1%的下降,但扣除一次性与经营无关的损益后,同比还上升了21.7%,可谓不易。

    在世界运动品牌普遍出现亏损的当下,可以取得盈利已经实属难得,也难怪在这份成绩单出现后,李宁股价一度暴涨10%,股价创2010年4月近10年来的新高,总市值逾780亿港元(约合700亿人民币)。

    为了实现这一目标,李宁的操作也值得借鉴。

    在节流方面,他们严格控制成本及费用,上半年行政开支为3.46亿元,较去年同期的4.51亿元大幅下降,财报透露是「减少了管理人员的奖金开支,咨询费开支、差旅成本等,为集团稳健运营赢得了更多调整空间」。

    此外,李宁还积极为店铺争取租金减免,经销开支较上年同期下降7470万元。

    开源方面,则同样是主要发力电商。在直营销售收入下降约24%,整体线下渠道录得10%-20%低段下降、渠道库存录得10%-20%低段增长、新品线下零售流水录得10%-20%中段下降的情况下,李宁抓住了第二季度「618」电商节等电子商务渠道的机会,线上收入同比增长23%,弥补了线下渠道的损失。

    数据显示,电商在李宁各渠道收入中的占比已增至28%,可谓关键。记者了解到,从2月初李宁就开始进行电商直播,除了常规的带货推销聊天解答,还与健身达人合作了「主播带你做运动」活动,甚至还参与了「直播助农」环节,搞出了多种玩法。

    此外财报也透露,李宁集团在持续主动加速关闭亏损和低效店铺,优化渠道结构。数据显示,李宁销售点数量为5973个,本年迄今净减少476个,童装品牌李宁YOUNG的销售点数量共计1010个,本年迄今净减少91个。

    在李宁集团官方的总结里,他们认为其公司扎实推进「单品牌、多品类、多渠道」的核心策略,持续聚焦产品、渠道与零售运营以及供应链的优化升级,持续提升消费者体验,通过疫情展示了品牌的韧性。

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    展望未来,运动品牌要搏命2021?

    不过,在品尝到国潮的红利之后,李宁也遇到过一些挑战,例如David Bowie及电影《天外来客》的事件引起了不小的风波,出现了一定的讨论声量。

    从过往经验看,「没有任何一个品牌能用同一个模式持续成功超过三年」,因此氪体专栏作者Ricki的看法是:在没有时装周的2020,李宁必须要学会摆脱「让人扶着走路」的情况,努力加强基础产品质量,进一步提升联名和旗舰水准,从而真正做到国货当自强。

    在这方面,CBA是出色的篮球抓手,电竞是李宁成功吸引年轻人的好方向,签约华晨宇也是一招妙棋。

    整理自身思路展望未来时,李宁公司也表示,在企业「三十而立」的年份,他们还会继续贯彻这一战略方向,持续产品功能和科技创新,拓展高效大店,升级店铺运营标准,深化多元化的营销布局,最终为公司长远持续增长盈利培育新机遇。

    在扛过了疫情并交出出色中期答卷后,后续动作的效果如何,有待市场的持续检验。

    从早年间的白手起家,到2008年北京奥运后反超阿迪的一飞冲天登上头把交椅,再到此后迅速跌落被安踏超越,再到李宁回归之后公司重新崛起,并在近年依靠国潮卷土重来,再到抗住疫情交出一份出色的成绩单......

    这30年里,李宁集团有高潮与低谷,几乎书写了一部中国体育商业史。

    如今,当57岁的李宁带着30岁的李宁集团,真正来到了而立之年,他们的目标,是永远年轻,是百年品牌,是一个有关世界之巅的梦。

    在李宁之后,安踏、361度、特步等国产品牌也将会陆续发布半年财报。从李宁的复苏来看,大环境已经在逐步好转,消费者的信心在恢复,加上国内直播产业勃兴与电商节的促进,市场对于其他国产品牌的表现也有不错的信心。

    这样的信心同样也体现在了股价的变化中。和李宁暴涨同时,安踏股价也持续增长,市值超越2200亿港元(超2000亿人民币),已超过疫情前最好的水准。

    由于奥运会、欧洲杯等大赛推迟到了2021年,虽然目前局势依然不明朗,但彭博社、国信证券等都对2021年的体育世界表示了足够的期待。按照彭博社的预期,耐克、阿迪、彪马等品牌的收入增长都高于17%,超过普通年份的高单位数。

    如此看来,在全面飘红的2019之后,谁能熬过2020,谁就有望在如今的市场格局下取得领先位置,并在2021年大赛红利下一飞冲天。

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